מהו מיטוב יחס המרה (CRO)?

אופטימיזציה של יחס המרה, או CRO, היא תהליך שמטרתו לעזור ליותר מבקרים באתר לבצע פעולה חשובה: רכישה, השארת פרטים, הרשמה, הוספה לעגלה או מעבר לצ’קאאוט.

במקום להתמקד רק בהבאת תנועה חדשה לאתר, CRO בודק מה קורה עם התנועה שכבר מגיעה. האם הגולשים מבינים מה אתם מוכרים? האם קל להם לבחור מוצר? האם תהליך הקנייה ברור? האם יש נקודות שבהן הם נתקעים ונוטשים?

עבור חנות איקומרס, זו שאלה עסקית חשובה. לפעמים השיפור לא מתחיל בעוד קמפיין, אלא בעמוד מוצר ברור יותר, תהליך תשלום פשוט יותר, משלוח שמוסבר מוקדם יותר או כפתור פעולה שמופיע במקום הנכון.

מהו מיטוב יחס המרה?

מיטוב יחס המרה הוא תהליך שיטתי של שיפור עמודים, מסרים, חוויית משתמש ומסלול רכישה, כדי להגדיל את שיעור הגולשים שמבצעים פעולה מוגדרת.

הפעולה הזו נקראת המרה. היא לא חייבת להיות רק רכישה. באתרי איקומרס יש בדרך כלל כמה סוגים של המרות, וכל אחת מהן מספרת משהו אחר על התנהגות הגולשים.

• רכישה באתר.
• הוספת מוצר לעגלה.
• מעבר לעמוד התשלום.
• הרשמה לניוזלטר או למועדון לקוחות.
• השארת פרטים בטופס.
• לחיצה על כפתור וואטסאפ או יצירת קשר.
• צפייה בעמוד מוצר מתוך עמוד קטגוריה.

הנקודה החשובה היא להגדיר מראש איזו המרה אתם רוצים לשפר. חנות שמקבלת הרבה הוספות לעגלה אבל מעט רכישות צריכה לבדוק את הצ’קאאוט. חנות שמקבלת תנועה רבה לעמודי מוצר אבל מעט הוספות לעגלה צריכה לבדוק את המידע, המחיר, התמונות, זמינות המלאי והאמון בעמוד המוצר.

איך מחשבים יחס המרה?

החישוב הבסיסי של יחס המרה הוא פשוט:

לדוגמה, אם בחודש מסוים היו באתר 1,000 ביקורים ו-50 רכישות, יחס ההמרה לרכישה הוא 5%.

אבל לפני שמסתמכים על המספר, חשוב להחליט מה בדיוק מודדים. האם אתם מחשבים לפי משתמשים, סשנים או צפיות בעמוד? האם רכישה שבוטלה נחשבת המרה? האם אתם מודדים רכישות בלבד או גם הוספות לעגלה?

הגדרה לא עקבית עלולה להוביל למסקנות שגויות. לכן כדאי לקבוע מראש את מדד ההמרה המרכזי ולצדו כמה מדדי משנה שיעזרו להבין איפה הבעיה במסע הקנייה.

מה נחשב יחס המרה טוב?

אין מספר אחד שמתאים לכל חנות. יחס המרה מושפע מסוג המוצרים, מחיר ממוצע להזמנה, מקור התנועה, אמון במותג, זמינות מלאי, עלויות שילוח, מדיניות החזרות, התאמה למובייל ואיכות הקהל שמגיע לאתר.

לכן לא נכון להסתכל רק על ממוצע כללי ולהחליט שהאתר “טוב” או “לא טוב”. אתר שמוכר מוצר יקר ומורכב עשוי להמיר פחות מאתר שמוכר מוצר זול עם החלטת קנייה מהירה. מצד שני, אתר עם יחס המרה נמוך מאוד אבל עם תנועה רלוונטית עשוי להסתיר בעיה אמיתית בחוויית הרכישה.

הדרך הנכונה היא להשוות את האתר בעיקר לעצמו: חודש מול חודש, מקור תנועה מול מקור תנועה, מובייל מול דסקטופ, עמוד מוצר אחד מול אחר, ולקוחות חדשים מול לקוחות חוזרים.

איפה מתחילים לשפר המרות באתר איקומרס?

לפני שמחליפים עיצוב או משנים את כל האתר, כדאי להתחיל מאבחון מסודר. CRO טוב לא מבוסס על תחושת בטן בלבד. הוא מתחיל בשאלה פשוטה: איפה הגולשים נושרים?

1. בדקו את המשפך

חלקו את מסע הרכישה לשלבים:

• כניסה לאתר.
• צפייה בקטגוריה.
• צפייה בעמוד מוצר.
• הוספה לעגלה.
• התחלת צ’קאאוט.
• השלמת רכישה.

כאשר רואים באיזה שלב יש ירידה חדה, קל יותר להבין איפה להתחיל. ירידה בעמודי קטגוריה יכולה להעיד על סינון לא ברור או מוצרים לא רלוונטיים. ירידה בעמוד מוצר יכולה להעיד על חוסר מידע, תמונות חלשות או חוסר אמון. ירידה בצ’קאאוט יכולה להעיד על תהליך ארוך, עלויות מפתיעות או בעיית סליקה.

2. הפרידו בין מקורות תנועה

לא כל תנועה מתנהגת אותו דבר. גולשים שמגיעים מחיפוש אורגני עשויים להיות בשלב אחר מגולשים שמגיעים מקמפיין ממומן, רימרקטינג או רשתות חברתיות.

אם אתם משקיעים בקמפיינים, חשוב לבדוק לא רק כמה קליקים הגיעו, אלא מה קרה אחרי הקליק. במקרים רבים כדאי לחבר בין ניתוח המרות לבין פעילות של פרסום ממומן בגוגל לאתרי סחר, כדי להבין אילו קהלים, ביטויים ומודעות מביאים תנועה שיש לה סיכוי אמיתי להפוך לרכישה.

3. בדקו מובייל בנפרד

אתרי איקומרס רבים מקבלים חלק משמעותי מהתנועה מהמובייל, אבל לא תמיד חוויית הקנייה במובייל נוחה מספיק. כפתור קטן מדי, טקסט צפוף, תמונות כבדות, תפריט לא ברור או צ’קאאוט ארוך יכולים לפגוע בהשלמת רכישה.

אל תסתפקו בבדיקה מהמחשב. עברו בעצמכם את כל תהליך הקנייה בטלפון: חיפוש מוצר, בחירת וריאציה, הוספה לעגלה, הזנת פרטים, בחירת משלוח ותשלום.

פעולות CRO שכדאי לבדוק באתר מכירות

עמודי מוצר ברורים יותר

עמוד מוצר צריך לענות על השאלות שהלקוח שואל לפני קנייה: מה המוצר כולל, למי הוא מתאים, מה המידות או המפרט, מתי הוא יגיע, מה מדיניות ההחזרה, והאם אפשר לסמוך על העסק.

שיפור עמוד מוצר יכול לכלול תמונות טובות יותר, פירוט תכונות, הסבר שימוש, שאלות נפוצות, זמינות מלאי, המלצות אמינות, הצגת יתרונות בצורה מסודרת וכפתור רכישה ברור.

צ’קאאוט קצר וברור

תהליך תשלום ארוך או מבלבל הוא אחד המקומות הראשונים שכדאי לבדוק. אם המשתמש כבר הגיע לצ’קאאוט, הוא נתן לכם סימן כוונה חזק. בשלב הזה חשוב לצמצם חיכוך.

בדקו האם יש שדות מיותרים, האם עלויות המשלוח מוצגות מאוחר מדי, האם אפשר לשלם בצורה נוחה, האם הודעות השגיאה ברורות והאם האתר נראה אמין גם בשלב התשלום.

אם חלק מהנטישה קשור לשלב התשלום, כדאי לבדוק גם את חוויית הסליקה. בחירת פתרון מתאים משפיעה על אמון, נוחות ותהליך הרכישה, ולכן מומלץ להכיר את השיקולים המרכזיים בבחירת מערכת סליקת אשראי לאתר סחר.

מסרים שמפחיתים חוסר ודאות

לפעמים המשתמש לא נוטש כי הוא לא רוצה את המוצר, אלא כי חסר לו ביטחון. מידע על משלוחים, החזרות, אחריות, זמני אספקה ושירות לקוחות יכול להשפיע מאוד על ההחלטה.

המידע הזה צריך להופיע בזמן הנכון. אם עלות המשלוח מופיעה רק בסוף, הגולש עלול להרגיש שהופתע. אם מדיניות ההחזרה מוסתרת, הוא עלול לדחות את הקנייה. אם אין דרך ברורה ליצור קשר, האמון יורד.

ניהול שוטף ולא שינוי חד פעמי

CRO אינו פעולה חד פעמית. גם אחרי שמשפרים עמוד או תהליך, חשוב לבדוק מה קרה בפועל. האם יותר גולשים הוסיפו מוצר לעגלה? האם פחות נטשו בצ’קאאוט? האם השינוי השפיע על ערך ההזמנה או רק על מספר הרכישות?

בחנו את הנתונים לאורך זמן, במיוחד אם יש עונתיות, מבצעים או שינוי משמעותי בתנועה. בחנויות פעילות, תהליך כזה משתלב גם עם ניהול שוטף של אתר חנות, כי שיפור המרות דורש עדכון מוצרים, מבצעים, תוכן, קטגוריות ובדיקות מתמשכות.

איך מבצעים בדיקת A/B בצורה נכונה?

בדיקת A/B משווה בין שתי גרסאות של אותו רכיב: לדוגמה כותרת בעמוד מוצר, כפתור פעולה, סדר מידע, הצגת משלוחים או מבנה טופס.

כדי שבדיקה תהיה שימושית, חשוב לשנות בכל פעם דבר מרכזי אחד. אם משנים יחד כותרת, צבע כפתור, מחיר, תמונה ומבנה עמוד, קשה לדעת מה באמת השפיע.

בנוסף, לא כל אתר מתאים לכל בדיקת A/B. אם אין מספיק תנועה או מספיק המרות, התוצאות עלולות להיות לא יציבות. במצב כזה אפשר להתחיל מבדיקות איכותיות יותר: מעבר ידני על מסע הקנייה, צפייה בהקלטות משתמשים, בדיקת מפות חום, שיחות עם לקוחות וניתוח פניות שירות.

טעויות נפוצות באופטימיזציה של יחס המרה

• להעתיק שינוי מאתר אחר: מה שעבד לחנות אחת לא בהכרח מתאים לקהל, למוצר ולמחיר שלכם.
• לבדוק רק את דף הבית: באיקומרס, עמודי קטגוריה, עמודי מוצר והצ’קאאוט חשובים לא פחות.
• להתמקד רק בצבע הכפתור: לפעמים הבעיה אינה הכפתור, אלא חוסר מידע, חוסר אמון או עלויות שמופיעות מאוחר.
• למדוד רק רכישות: חשוב למדוד גם שלבים מוקדמים יותר, כמו צפייה במוצר, הוספה לעגלה והתחלת תשלום.
• להסיק מסקנות מהר מדי: שינוי קטן במדגם קטן לא תמיד אומר שמצאתם פתרון.

צ’קליסט קצר לפני שמתחילים CRO

• הגדירו מהי ההמרה המרכזית שאתם רוצים לשפר.
• ודאו שהמעקב האנליטי תקין.
• בדקו את המשפך לפי שלבים.
• הפרידו בין מובייל לדסקטופ.
• בדקו מקורות תנועה בנפרד.
• עברו בעצמכם את תהליך הרכישה מתחילתו ועד סופו.
• זהו נקודת נטישה אחת לפני שמבצעים שינוי רחב.
• שנו רכיב אחד בכל בדיקה משמעותית.
• תעדו מה שיניתם, מתי ולמה.
• בדקו גם השפעה על איכות ההמרה, לא רק על הכמות.

סיכום: CRO הוא תהליך עסקי, לא רק שינוי בעיצוב

אופטימיזציה של יחס המרה עוזרת לכם להפיק יותר ערך מהתנועה שכבר מגיעה לאתר. היא לא מחליפה שיווק, פרסום או SEO, אבל היא יכולה להפוך אותם למדידים וחכמים יותר.

התחילו מהגדרה ברורה של המרה, בדקו איפה הגולשים נושרים, שפרו את החלקים שמייצרים חיכוך, ובחנו את התוצאות לאורך זמן. בחנות איקומרס טובה, השיפור לא נגמר בעלייה לאוויר. הוא ממשיך דרך מדידה, ניהול, תוכן, חוויית משתמש ותפעול יומיומי.

ב-e-shop מסתכלים על חנות אונליין כמערכת מסחר שלמה: מוצרים, קטגוריות, סליקה, משלוחים, תוכן, שיווק ומדידה. אם אתם רוצים לבדוק איך האתר שלכם יכול להפוך ברור, נוח ומדויק יותר עבור הלקוחות שלכם, אפשר לבחון יחד את מסע הקנייה ולזהות את המקומות שבהם כדאי להתחיל.