מה זה אימייל מרקטינג ואיך זה עוזר למכירות בעסק?

אימייל מרקטינג לאיקומרס הוא שימוש בדואר אלקטרוני כדי לנהל תקשורת רלוונטית עם לקוחות ומנויים לאורך מסע הקנייה. הוא יכול לכלול קמפיינים יזומים, כמו השקת קולקציה או מבצע, לצד הודעות אוטומטיות שנשלחות בעקבות פעולה של הלקוח, למשל הרשמה, נטישת עגלה, רכישה או תקופה ממושכת ללא פעילות.

בחנות אינטרנטית, הערך של אימייל מרקטינג אינו מסתכם בשליחת ניוזלטר לרשימה גדולה. כאשר הוא מחובר נכון לחנות ולנתוני הלקוחות, הוא יכול לתמוך בהשלמת רכישות, בחזרה של לקוחות קיימים, בהצגת מוצרים רלוונטיים ובבניית מערכת יחסים רציפה עם הקהל. התוצאה בפועל תלויה באיכות הרשימה, בהצעה, בתזמון, בחוויית הקנייה, בתשתית הטכנית ובאופן שבו מודדים ומשפרים את הפעילות.

מה זה אימייל מרקטינג באיקומרס?

אימייל מרקטינג הוא ערוץ תקשורת ישיר בין העסק לבין אנשים שהצטרפו לקבלת תקשורת בהתאם לדין ולתנאים הרלוונטיים. באיקומרס אפשר לחבר את ערוץ הדיוור גם למידע שמגיע מהחנות, כך שהמסר אינו חייב להיות זהה לכל הרשימה.

לדוגמה, לקוח שביצע רכישה ראשונה נמצא במקום אחר מלקוח שרק נרשם לעדכונים. לקוחה שהשאירה מוצר בעגלה נמצאת במקום אחר ממי שרכשה מספר פעמים בעבר. ככל שמערכת השיווק יודעת לזהות את ההבדלים האלה, אפשר לבנות תקשורת שמתאימה יותר להקשר.

זו גם הסיבה לכך שניוזלטר ואימייל מרקטינג אינם בדיוק אותו דבר. ניוזלטר הוא אחד מסוגי התוכן שאפשר לשלוח באמצעות אימייל. פעילות אימייל מרקטינג רחבה יותר ויכולה לכלול קמפיינים, פילוח, אוטומציות ותקשורת המבוססת על פעולות של הלקוח. הרחבנו על כך במדריך ההבדל בין ניוזלטר לאימייל מרקטינג.

איך אימייל מרקטינג יכול לתמוך במכירות של חנות אונליין?

אימייל אינו מייצר מכירות מעצם השליחה. התפקיד שלו הוא לחבר בין התנהגות או צורך של הלקוח לבין המסר והצעד הבא שהעסק רוצה להציע. באיקומרס קיימות כמה נקודות שבהן החיבור הזה יכול להיות שימושי במיוחד.

לעזור ללקוח חדש להתקדם לרכישה

אדם שנרשם לרשימת התפוצה אך עדיין לא קנה יכול לקבל סדרת היכרות מסודרת: מה העסק מציע, מה כדאי לדעת לפני בחירת מוצר, אילו קטגוריות עשויות להתאים לו ואיזה מידע יכול לעזור לו לקבל החלטה. המטרה אינה להציף אותו בהנחות, אלא לתת לו סיבה טובה להמשיך להכיר את החנות.

להחזיר לקוח לתהליך רכישה שלא הושלם

כאשר החנות ומערכת הדיוור יודעות לזהות פעולה כמו נטישת עגלה, אפשר להפעיל תזכורת בהתאם להרשאות, להגדרות המערכת ולמדיניות העסק. לפעמים מספיק להזכיר מה נשאר בעגלה. במקרים אחרים נכון להסביר על משלוח, זמינות, החזרות או פרט אחר שעלול לעכב את ההחלטה.

לשמור על קשר אחרי הרכישה

הקשר עם הלקוח אינו חייב להסתיים בדף “תודה על הרכישה”. לאחר הקנייה אפשר לתכנן תקשורת שמסבירה כיצד להשתמש במוצר, מציגה מוצרים משלימים כשזה באמת רלוונטי, מבקשת משוב או מעדכנת על מוצרים ותוכן שעשויים לעניין את הלקוח.

לעודד רכישה חוזרת בזמן שמתאים למחזור הקנייה

אם העסק מוכר מוצר שמתכלה בתוך תקופה מסוימת, מוצר עונתי או קטגוריה שבה לקוחות נוטים לחזור, אפשר לבנות תקשורת שמתחשבת בדפוסי הרכישה. התזמון צריך להגיע מהנתונים של העסק ולא מכלל אצבע שרירותי.

קמפיין אימייל ואוטומציית אימייל הם לא אותו דבר

קמפיין הוא בדרך כלל דיוור שהעסק מחליט לשלוח במועד מסוים לקהל שנבחר מראש. דוגמאות לכך הן השקת מוצר, מבצע לחג, קולקציה חדשה או עדכון חשוב.

אוטומציה מופעלת בעקבות תנאי או אירוע שהוגדרו מראש. למשל, הצטרפות לרשימה, פעולה בחנות, רכישה או פרק זמן מסוים ללא פעילות.

בחנות פעילה בדרך כלל יש מקום לשני הסוגים. קמפיינים מאפשרים לעסק להגיב למה שקורה עכשיו, ואוטומציות מאפשרות ליצור תהליך עקבי שחוזר על עצמו כאשר לקוחות שונים מגיעים לאותה נקודה במסע.

אם אתם רוצים לעבור מההסבר האסטרטגי לשלבי היישום, תוכלו להמשיך למדריך כך עושים שיווק בדואר אלקטרוני.

אילו פלטפורמות יכולות לעזור בניהול אימייל מרקטינג?

יש מגוון מערכות שיכולות לסייע בניהול רשימות, קמפיינים ואוטומציות. בין האפשרויות אפשר למצוא את Poptin (פופטין), שמשלבת כלי איסוף לידים כמו פופ-אפים וטפסים עם קמפיינים ואוטומציות אימייל; את Klaviyo, שמתמקדת מאוד בעולמות האיקומרס, בפילוח ובאוטומציות המבוססות על נתוני לקוחות והתנהגות; את רב מסר, שמציעה בין היתר דיוור, אוטומציות, טפסים ודפי נחיתה; ואת Flashy, שמציעה דיוור ואוטומציה שיווקית המבוססת על התנהגות ונתוני לקוחות באיקומרס.

אין מערכת אחת שמתאימה אוטומטית לכל חנות. לפני שבוחרים, כדאי לבדוק אילו נתונים צריכים לעבור מהאתר למערכת, אילו אוטומציות אתם רוצים להפעיל, האם נדרש פילוח מתקדם, מה היקף הרשימה, איך מתבצעת המדידה ואילו מערכות נוספות כבר פועלות בעסק. מספר גדול של תבניות או פיצ’רים פחות חשוב אם המערכת אינה תומכת בתהליך שאתם באמת צריכים.

מסע אימייל באיקומרס: מההרשמה ועד לקוח חוזר

במקום לחשוב על רשימת תפוצה כעל קבוצה אחת, כדאי למפות את המצבים המרכזיים שבהם לקוח יכול להימצא. לא כל חנות צריכה להפעיל את כל התרחישים, אבל המפה עוזרת להבין איך הערוץ מתחבר למסע הקנייה.

• הרשמה: האדם הצטרף לקבלת תוכן או עדכונים, אך עדיין לא בהכרח קנה.
• היכרות: אפשר להסביר על העסק, הקטגוריות, היתרונות הרלוונטיים ותוכן שעוזר לבחור.
• התעניינות: הלקוח ביקר באתר, צפה במוצרים או ביצע פעולות אחרות, כאשר קיימת תשתית מתאימה והפעילות נעשית בהתאם להרשאות ולדין.
• עגלה או תהליך רכישה שלא הושלם: ניתן לבחון תזכורת או מסר שמנסה להסיר חסם רלוונטי.
• רכישה: מתחיל שלב שירותי ותפעולי שבו חשוב להבחין בין הודעות טרנזקציוניות לבין מסרים שיווקיים.
• אחרי הרכישה: תוכן שימושי, משוב, מוצרים משלימים או הצעה רלוונטית אחרת.
• לקוח חוזר: אפשר להתאים את התקשורת להיסטוריית הקנייה ולהעדפות הידועות.
• לקוח לא פעיל: ניתן לבדוק אם יש היגיון בקמפיין חזרה, במקום להמשיך לשלוח לו את אותו מסר ללא הגבלה.

החלק שרבים מפספסים: אימייל מרקטינג מתחיל בדאטה

אוטומציה יכולה להיות טובה רק כמו המידע שמפעיל אותה. אם מערכת הדיוור אינה יודעת שלקוח כבר רכש, היא עלולה להמשיך לשלוח לו תזכורת לעגלה. אם היא אינה מקבלת נתוני מוצר או קטגוריה, קשה יותר ליצור תוכן שמבוסס על ההתעניינות שלו. ואם מקור ההרשמה אינו נשמר בצורה מסודרת, קשה יותר לנהל הסכמה והעדפות.

לכן לפני שבונים רצף של עשרות מיילים, כדאי להגדיר אילו נתונים באמת נחוצים:

• כתובת האימייל וסטטוס ההסכמה.
• מקור ההרשמה ותאריך ההצטרפות, כאשר הדבר רלוונטי למערכת.
• היסטוריית הזמנות.
• מוצרים וקטגוריות שנרכשו.
• סטטוס לקוח, למשל לקוח חדש או חוזר.
• אירועים שהעסק בחר למדוד בחנות, אם קיימת תשתית מתאימה לכך.
• ביטול הרשמה או שינוי העדפות, כדי שהמידע יעבור בצורה עקבית בין המערכות הרלוונטיות.

בחלק מהעסקים החיבור בין החנות, מערכת הדיוור ומערכות נוספות נעשה באמצעות אינטגרציה מובנית, ובאחרים נדרש חיבור מותאם. כאשר יש צורך בהעברת מידע בין מערכות, כדאי להבין גם כיצד עובדים ממשקי API עם שותפים ומה צריך לבדוק לפני שמסתמכים עליהם בתהליך שיווקי.

פילוח טוב לא מתחיל בגיל ובעיר מגורים

נתונים דמוגרפיים יכולים להיות רלוונטיים בחלק מהעסקים, אבל באיקומרס דווקא מידע התנהגותי ומסחרי יכול לעזור לקבל החלטות מדויקות יותר.

לדוגמה, במקום ליצור קבוצה כללית של “לקוחות בני 30 עד 40”, אפשר לבדוק קבוצות כגון:

• לקוחות שביצעו רכישה ראשונה לאחרונה.
• לקוחות שקנו מקטגוריה מסוימת.
• לקוחות חוזרים שלא רכשו במשך פרק זמן חריג ביחס להרגל שלהם.
• מנויים שנרשמו אך עדיין לא ביצעו רכישה.
• לקוחות שרכשו מוצר שיש לו מוצר משלים טבעי.
• לקוחות שבחרו לקבל סוג מסוים של עדכונים, אם מערכת ההעדפות מאפשרת זאת.

גם כאן, יותר פילוחים אינם בהכרח טובים יותר. אם העסק אינו יודע מה יעשה אחרת עבור כל קבוצה, אין טעם לייצר עשרות סגמנטים רק מפני שהמערכת מאפשרת זאת.

תרחיש לדוגמה: איך אוטומציה אחת מתחברת למסע הקנייה

נניח שלקוחה נרשמה לעדכונים בחנות, ביקרה בקטגוריית נעלי ריצה והוסיפה זוג לעגלה, אך לא השלימה רכישה.

במערכת מסודרת, ובהתאם להרשאות ולהגדרות הרלוונטיות, אפשר להפעיל תהליך שבו היא מקבלת תזכורת לעגלה. אם היא משלימה רכישה, היא יוצאת מאוטומציית הנטישה. בהמשך היא יכולה לקבל מידע שימושי הקשור למוצר שרכשה או הצעה למוצר משלים, אם המסר מתאים והדיוור מותר.

הערך בתרחיש הזה אינו “שליחת שלושה מיילים”. הערך נמצא בחיבור בין האירועים: המערכת יודעת מתי הלקוחה נכנסה לתהליך, מתי היא כבר אינה צריכה לקבל את התזכורת ומהו השלב הבא שלה.

זו גם טעות נפוצה באוטומציות: להגדיר תנאי כניסה בלי להגדיר תנאי יציאה. התוצאה עלולה להיות מסר שכבר אינו מתאים למציאות.

איך מודדים אימייל מרקטינג בלי להיתקע על שיעור פתיחה?

שיעור פתיחה עדיין יכול לתת הקשר, אבל לא כדאי להתייחס אליו לבדו כמדד שמכריע אם קמפיין הצליח. מנגנוני פרטיות של ספקי דואר יכולים להשפיע על היכולת למדוד פתיחות בצורה מדויקת. לכן נכון לבחון את פעילות האימייל באמצעות כמה שכבות של מדידה ולא באמצעות מספר יחיד.

• מסירה: האם ההודעות נשלחות ומגיעות ליעדן כמצופה?
• קליקים: האם אנשים עוברים מהאימייל לאתר או ליעד שהוגדר?
• פעולות באתר: האם המבקרים מבצעים את הפעולה שהקמפיין נועד לתמוך בה?
• רכישות והכנסה מיוחסת: לפי מודל המדידה שבו העסק משתמש, תוך הבנה שמודל ייחוס אינו בהכרח מציג את כל ההשפעה של הערוץ.
• ביטולי הרשמה: האם התדירות או התוכן יוצרים שחיקה ברשימה?
• תלונות ספאם: מדד שחשוב לעקוב אחריו כחלק מבריאות הרשימה ומיכולת המסירה.
• ביצועי אוטומציות לאורך זמן: לא רק קמפיין בודד, אלא האם תהליך שלם ממשיך להיות רלוונטי ומועיל.

רשימת תפוצה היא לא רשימת כתובות שאפשר פשוט להתחיל לשלוח אליה

בישראל, שיווק באימייל כפוף בין היתר להוראות סעיף 30א לחוק התקשורת ולהוראות רלוונטיות בדיני הגנת הפרטיות. ככלל, החוק קובע מגבלות על משלוח דברי פרסומת ללא הסכמה מפורשת מראש, לצד תנאים וחריגים שתלויים בנסיבות.

לכן אין להתייחס לרכישת רשימת כתובות, העתקת פרטי משתמשים ממקור אחר או הוספת אנשים לרשימת תפוצה כאל קיצור דרך שיווקי. לפני שמתחילים פעילות, חשוב להגדיר כיצד נאספת ההסכמה, כיצד מתועדת ההצטרפות, איך מטפלים בבקשת הסרה ואילו הודעות העסק רשאי לשלוח.

גם מייל טוב צריך להגיע לתיבת הדואר

איכות התוכן אינה מספיקה אם תשתית השליחה אינה תקינה. ספקי דואר בוחנים בין היתר אימות של השולח והדומיין, מוניטין שליחה, שיעורי תלונות והיכולת של משתמשים להסיר את עצמם מרשימות שיווקיות.

Google מגדירה דרישות לשולחים אל חשבונות Gmail. כלל השולחים נדרשים לעמוד בין היתר בדרישות אימות ושליחה בסיסיות. לשולחים שמעבירים יותר מ-5,000 הודעות ביום לחשבונות Gmail קיימות דרישות נוספות, ובהן SPF ו-DKIM, הגדרת DMARC ותמיכה בביטול הרשמה בלחיצה אחת עבור הודעות שיווקיות והודעות מנוי.

מכיוון שדרישות של ספקי דואר עשויות להתעדכן, כדאי לבדוק אותן כחלק מהתחזוקה השוטפת של פעילות הדיוור ולא להסתמך על הגדרה טכנית שבוצעה פעם אחת ונשכחה.

צ’קליסט: האם העסק שלכם מוכן לאימייל מרקטינג רציני?

לפני שמוסיפים עוד מערכת ועוד עשרה תהליכים אוטומטיים, בדקו אם התשתית הבסיסית קיימת.

• יש דרך מסודרת לאיסוף הסכמה ולשמירת מקור ההרשמה בהתאם לצורך.
• קיימת רשימה נקייה ומנוהלת, ולא מאגר כתובות שנאסף ממקורות לא ברורים.
• מערכת הדיוור מקבלת את הנתונים שהיא צריכה מהחנות, למשל הזמנה, לקוח או אירוע מתאים.
• לכל אוטומציה יש תנאי כניסה וגם תנאי יציאה.
• יש הבחנה ברורה בין תקשורת שירותית וטרנזקציונית לבין תקשורת שיווקית מבחינת התהליך והתוכן.
• הדומיין מוגדר לשליחה תקינה והגדרות האימות נבדקו.
• אפשר להסיר מנויים ולעדכן העדפות בצורה תקינה.
• הקישורים מגיעים לעמודים תקינים ומותאמים למובייל.
• הוגדרו מדדים לפני השליחה, ולא רק לאחר שהקמפיין הסתיים.
• יש מי שאחראי לבדוק את הפעילות לאורך זמן ולעדכן תכנים, פילוחים ואוטומציות כאשר העסק משתנה.

טעויות נפוצות באימייל מרקטינג של חנויות אונליין

שולחים את אותו דבר לכולם

רשימת תפוצה גדולה אינה קהל אחיד. לקוח חדש, לקוח חוזר ומי שלא קנה מעולם אינם בהכרח צריכים לקבל את אותו מסר באותו זמן.

מתחילים מעיצוב במקום מתהליך

תבנית יפה לא מתקנת טריגר שגוי, דאטה חסר או מסר שנשלח לאדם הלא נכון. קודם מגדירים מטרה, קהל, טריגר וצעד הבא. אחר כך מעצבים.

אין תנאי יציאה מאוטומציה

אם לקוח השלים את הפעולה שרציתם, התהליך צריך לדעת זאת. אחרת אתם עלולים להזכיר לו להשלים רכישה שכבר בוצעה או להציע מסר שכבר אינו רלוונטי.

מודדים רק פתיחות

שיעור פתיחה יכול לעזור באבחון, אבל הוא אינו מספר את כל הסיפור. קליקים, פעולות באתר, רכישות, ביטולי הרשמה ותלונות יכולים לתת תמונה רחבה יותר.

שולחים יותר רק כי אפשר

תדירות גבוהה אינה אסטרטגיה בפני עצמה. אם אין סיבה טובה לשלוח הודעה, עדיף לשאול מה הערך שהיא נותנת לנמען לפני שמפעילים את הקמפיין.

האם אפשר להתחיל לבד או שצריך מערכת ואינטגרציה מתקדמת?

עסק בתחילת הדרך עם רשימה קטנה, מספר מצומצם של מוצרים ומעט תרחישים יכול בדרך כלל להתחיל בפשטות. אין צורך לבנות מערכת מורכבת לפני שהוגדרו מטרות והצטבר מספיק מידע כדי להצדיק אותה.

ככל שהחנות גדלה, מספר ההזמנות עולה ונוצר צורך בפילוח, אוטומציות, סנכרון נתונים ומספר מערכות שעובדות יחד, כדאי לבחון את התשתית בצורה רחבה יותר. השאלה אינה רק איזו מערכת דיוור נראית טוב, אלא אילו נתונים היא צריכה לקבל, אילו תרחישים העסק רוצה להפעיל וכיצד היא משתלבת בתפעול הקיים.

בעמוד פתרונות הדיוור האלקטרוני של e-shop תוכלו להכיר את התחום בהקשר של החיבורים והתשתיות שנדרשים לחנות אינטרנטית.

אז מה באמת הופך אימייל מרקטינג לכלי שימושי לאיקומרס?

לא כמות המיילים, לא מספר התבניות וגם לא עצם קיומה של רשימת תפוצה. הערך נוצר כאשר החנות יודעת לזהות שלב במסע הלקוח, להעביר את המידע הנכון למערכת הדיוור, לשלוח מסר שיש לו סיבה ברורה ולהפסיק את התהליך כאשר הוא כבר אינו רלוונטי.

לעסק שרוצה לבנות פעילות כזו, סדר העבודה הנכון בדרך כלל מתחיל במיפוי מסע הלקוח והנתונים הקיימים. אחר כך בוחרים מספר תרחישים בעלי ערך, מגדירים מדידה ורק אז מרחיבים את האוטומציות והקמפיינים.

במילים אחרות, אימייל מרקטינג טוב הוא לא רק עוד ערוץ פרסום. בחנות אונליין הוא יכול להיות חלק ממערכת רחבה יותר שמחברת בין לקוחות, מוצרים, התנהגות, מידע ותהליך המכירה.

שאלות נפוצות על אימייל מרקטינג לאיקומרס

האם ניוזלטר ואימייל מרקטינג הם אותו דבר?

לא בדיוק. ניוזלטר הוא סוג מסוים של תקשורת בדואר אלקטרוני, בדרך כלל עדכון תקופתי. אימייל מרקטינג יכול לכלול גם קמפיינים שיווקיים, פילוח ואוטומציות שמופעלות על בסיס אירועים והתנהגות.

האם כל חנות אונליין צריכה אוטומציות אימייל?

לא בהכרח את אותן אוטומציות. כדאי לבחור תרחישים לפי סוג המוצרים, מחזור הקנייה, היקף הפעילות, איכות הנתונים והמטרות העסקיות. חנות בתחילת הדרך יכולה להתחיל במספר קטן של תהליכים ולהרחיב בהמשך.

איזו מערכת אימייל מרקטינג מתאימה לחנות?

הבחירה תלויה בצרכים ובתשתית הקיימת. מערכות כמו Poptin, Klaviyo, רב מסר ו-Flashy מציעות שילובים שונים של דיוור, ניהול קהלים, איסוף לידים ואוטומציה. לפני שבוחרים מערכת, כדאי להגדיר קודם אילו נתונים, תרחישים וחיבורים העסק באמת צריך.

איך יודעים אם פעילות אימייל מרקטינג עובדת?

בודקים מדדים שמתאימים למטרה: מסירה, קליקים, פעולות באתר, רכישות או הכנסה לפי מודל הייחוס, ביטולי הרשמה ותלונות ספאם. מומלץ לבחון גם את ביצועי האוטומציות לאורך זמן ולא רק קמפיין בודד.

האם מותר לשלוח דיוור שיווקי לכל מי שקנה בחנות?

לא נכון להניח שכל רכישה מעניקה אוטומטית הרשאה בלתי מוגבלת לדיוור שיווקי. הדין כולל תנאים וחריגים שתלויים בנסיבות. כדאי להגדיר תהליך הסכמה והסרה מסודר ולקבל ייעוץ מתאים כאשר יש ספק לגבי הפעילות הספציפית של העסק.